sabato 6 ottobre 2012

Ascolti made in USA: come funzionano e cos'è il rating

Nel cercare di dare una visione quanto più completa possibile, rispondendo anche alle domande che mi sono arrivate sull'argomento rating, è venuto fuori un articolo lunghetto :P
Per aiutarvi ho però creato un indice. Buona lettura.

1. Definizioni
2. Assiomi
3. Teoria
    3.1. Critiche
4. Pratica - Casi di studio
    4.1. Fox - pochi ma buoni
    4.2. La Cw - il canale dei giovani
    4.3. Abc - una Cw per adulti
        4.3.1. Castle
    4.4. Cbs - la vincente
    4.5. Nbc - la sfigata
    4.6. I network della tv via cavo
    4.7. I network della tv via cavo a pagamento



1. UN PO' DI DEFINIZIONI

Nielsen Family: campione di persone, rappresentativo dell'intera popolazione americana, su cui Nielsen effettua le rilevazioni delle abitudini televisive, ovvero osserva dove è sintonizzato il televisore.

18-49: è considerata la fascia di età di interesse commerciale, in quanto le pubblicità sono pagate in base alla percentuale di rating registrata in questa fascia. Ecco perché solitamente trovate solo questa, a cui spesso ci si riferisce con il termine demo.
* La Cbs sembrerebbe che invece venda i suoi spazi pubblicitari in base alla fascia 25-54.

Rating: percentuale stimata delle famiglie o degli appartenenti ad uno specifico gruppo (per esempio soggetti della stessa età), sintonizzati su un programma in media in un minuto. Sono espressi in percentuali, calcolate rispetto il totale della popolazione.

Se non è ancora chiaro, ecco un esempio:
lunedì 2 Ottobre 2012
NewtorkProgrammaRating 18-49 (%) Telespettatori (mil)
NBCRevolution3.2 8.32
CBSHawaii Five O2.07.95
ABCCastle1.9 10.35

Confrontare una serie con le sue dirette concorrenti permette di valutarne la prestazione. Se un televisore è acceso, ma non è sintonizzato su un certo programma, vuol dire che il telespettatore preferisce vedere altro.
Secondo questi dati:
Castle è il programma più visto della sua ora, ma è anche ultimo per rating: conta il minor numero di telespettatori di età compresa tra i 18 e i 49 anni.
Diversamente Revolution, con 2 milioni di telespettatori totali in meno, conta una percentuale maggiore di persone tra i 18 e i 49 anni.
Circa il 3,2% della popolazione tra i 18 e i 49 anni ha visto Revolution, mentre solo l'1,9% ha visto Castle e un altro 2% ha visto Hawaii Five O.


Share: percentuale delle famiglie o delle persone che stanno usando il televisore e che sono sintonizzate su un dato programma di uno specifico network in una specifica area ad una specifica ora. E' espressa in percentuali calcolate rispetto il totale dei televisori accesi.

DVR: dispositivi di registrazione. Molti di questi sono programmati in modo tale da impedire di saltare la pubblicità.

Accanto al rating è solitamente specificata una delle seguenti indicazioni:

Live: indica che si tiene conto solamente di chi ha visto il programma in diretta.

Live + SD: indica che si tiene conto di chi ha visto il programma in diretta o attraverso il proprio DVR nelle ore immediatamente successive alla messa in onda (fino alle 3 del mattino).

Live + 3: come sopra ma tiene conto di quanti hanno visto il programma attraverso il proprio DVR nei 3 giorni successivi la messa in onda.

Live + 7: come sopra ma tiene conto di quanti hanno visto il programma attraverso il proprio DVR nei 7 giorni successivi la messa in onda.

I dati d'ascolto che riporto su Spoilerati sono i dati Live + SD.

2. ASSIOMI - PIU' DI SEMPLICI LUOGHI COMUNI

* Un buon indice di rating nei 18/49 non è sinonimo di qualità. Vale anche il contrario.
* Le serie trasmesse dopo le 10 di sera, l'equivalente della nostra seconda serata, o di venerdì tendono a fare ascolti leggermente più bassi della media del network.
* Le lunghe pause (anche solo 2 settimane) avvelenano gli ascolti.
* Chi negli USA vede una serie tv scaricandola illegalmente non aiuta gli ascolti.
* Chi scarica legalmente potrebbe influire positivamente sulle scelte che solitamente il network prende sulla base dei dati di ascolto, almeno con la Cw potrebbe funzionare.
* Il numero totale di telespettatori che vede un programma non conta nulla per i canali nazionali, diversamente da quanto si possa pensare leggendo i loro comunicati stampa.

3. PASSANDO ALLA TEORIA

Le rilevazioni dei dati d'ascolto vengono fatte nella maniera più oggettiva possibile, tramite dei dispositivi direttamente collegati ai televisori dei soggetti campionati. Non c'è un omino che a proprio piacimento o disprezzo dà giudizi personali che fanno alzare o abbassare gli indici. Si tratta del risultato delle rilevazioni, fatte sul campione sopracitato (Nielsen Family), poi convertito in percentuale in base alla popolazione totale americana.
In un paese così grande come gli Stati Uniti, le televisioni sono organizzate tra affiliati locali che si occupano di definire il palinsesto seguendo quello nazionale. Capita però che un affiliato o un intero Stato non trasmettano un programma per mandare in onda al suo posto trasmissioni locali che hanno la priorità, come un evento sportivo.
Per tale ragione e per possibili sforamenti da parte di chi precede nella programmazione, ci sono a volte delle differenze tra i dati preliminari, che non tengono conto delle eccezioni, e i dati finali, pubblicati da TvBytheNumbers.

Tralasciando gli inconvenienti sportivi, il sistema Nielsen non dovrebbe dare problemi, almeno in teoria. Invece attira diverse critiche.
La critica che si legge più frequentemente riguarda il numero del campione considerato: 50000. Le rilevazioni vengono fatte su soli 50.000 televisori di una nazione che conta quasi 310 milioni di abitanti.
Supponendo che in ogni famiglia ci siano 5 individui, e che tutti gli americani abbiano un televisore in casa, il campione corrisponderebbe a solo l'0.08% della popolazione americana. Pochetti.
Ma questa metodologia non è campata in aria, è statistica.
Resta il fatto che la popolazione americana è così varia, da rendere difficile credere che un così piccolo campione la possa rappresentare tutta.
Altrettanto ignorato è il numero di persone che non vedono i programmi in tv, ma preferiscono servirsi delle alternative legali offerte: DVR, Amazon Instant Video, iTunes, Hulu,... e gli stessi siti internet dei network che offrono gli episodi in streaming.
E' interessante osservare come, pur essendo possibile obbligare a vedere la pubblicità anche a chi registra i programmi in DVR, queste visualizzazioni non vengono considerate per la vendita degli spazi pubblicitari.
I cali crescenti negli ascolti degli ultimi anni e l'aumentare dell'uso di tecnologie più adeguate ai tempi mettono in luce un fenomeno che non andrebbe trascurato. Specialmente se si considera che è molto diffuso tra i più giovani e che i neo-maggiorenni fanno parte della fascia commerciale.
Purtroppo non esiste ancora (/non si sono messi d'accordo su) un metodo attendibile per sapere con certezza quanti abbiano visto un programma con le alternative disponibili se non attraverso i ricavi, al momento neppure paragonabili a quelli derivanti dalle pubblicità in tv, tra l'altro anche in calo. Né rappresentano un parametro per confrontare tra loro le singole serie (le serie non sono offerte da tutti i servizi della rete e/o neppure allo stesso prezzo).

E così un sistema così oggettivo come quello di Nielsen finisce per creare una realtà totalmente relativa al mezzo di telecomunicazione considerato. Una realtà che non coincide esattamente con il mondo reale e virtuale. Le tendenze della rete sono generalmente opposte a quelle televisive. Esempi casalinghi, Castle e Fringe.

Adesso vediamo come il discorso assuma un valore ancor più relativo se visto nell'ottica dei singoli network.

4. QUINDI IN PRATICA... QUALCHE CASO DI STUDIO
(Per ogni broadcast network (canale nazionale) sono riportate le serie tv rinnovate nella stagione 2011/2012 con il migliore e il peggiore rating 18-49 Live-SD, di cui viene riportato solo quello registrato in occasione del season finale.)

4.1. Fox - pochi ma buoni
La FOX ha il target perfetto. I telespettatori dei suoi programmi sono relativamente pochi, ma buoni, perché rientrano nella famosa fascia commerciale dei 18-49.
martedì 2 Ottobre 2012New Girl è stato visto da quasi 5 milioni di persone, che includono il 2.8% della popolazione americana di età compresa tra i 18 e i 49 anni.
Molte serie di altri newtork vengono viste da più del doppio di persone, ma in rating
ottengono meno della metà di New Girl.
Il merito di questo va per lo più alle ottime strategie di marketing adottate negli anni, che però hanno anche fallito (Lie to Me).
Il ché mette il luce come il pubblico di Fox prediliga roba leggera (New Girl, Glee, Bones,... ) e non impegnativa (Fringe).
Highest rated show 2011/12: Glee (2.9)
Lowest rated show 2011/12: Fringe (1.0)

4.2. La Cw - il canale dei giovani
I suoi ascolti sono paragonabili solo ad un network della tv via cavo, che per sua natura è raggiungibile da un numero di persone di gran lunga inferiore al pubblico di un canale della tv nazionale liberamente fruibile.
Come però si potrebbe giustamente notare, con quello che trasmettono è inevitabile che venga visto solo da "ragazzine."
L'etichetta ormai è questa, nonostante i tentativi del network di allargare il target, anche se con scarso successo: Ringer è stato cancellato dopo una sola stagione e il zoppicante Nikita abbraccia il venerdì per non cadere. Quest'anno ci riprovano con un medical drama alla Grey's Anatomy e un nuovo supereroe con cui si spera di far tornare qualche maschietto.
E con il pubblico più giovane che si va estinguendo dietro più moderne abitudini, ripopolare il proprio pubblico è diventata una missione di sopravvivenza. Male che vada resta il cavallo di battaglia, The Vampire Diaries, l'unica serie che l'anno scorso riusciva a toccare valori di rating oltre l'unità, e la carta jolly, Supernatural, ormai all'ottava stagione, ma talmente solido da tenere testa ad Obama e Romney.
Highest rated show 2011/12: The Vampire Diaries (1.2)
Lowest rated show 2011/12: Nikita (0.4)

4.3. Abc - una Cw per adulti
Il target principale di questo network è rappresentato da donne adulte. Infatti non appena tentano di mandare in onda qualcosa che è lontano dalle chiacchiere da salotto, questo fa fatica a restare a galla (Last Resort).
Per farvi capire meglio quanto sia influente il fattore età, vi ripropongo il primo esempio con i dati della fascia 25-54.
Fonte
NewtorkProgrammaRating 18-49 (%)Rating 25-54 (%) Telespettatori (mil)
NBCRevolution3.23.7 8.32
CBSHawaii Five O2.02.57.95
ABCCastle1.92.6 10.35

Revolution risulta vincente anche nella fascia di età 25-54, ma come Hawaii Five O ha appena 5 punti decimali di distacco dalla percentuale corrispondente nella fascia 18-49, rappresentante un pubblico relativamente più giovane. Castle ne ha ben 7 di differenza, superando anche Hawaii Five O che cade in ultima posizione per totale telespettatori e rating.
Questo significa che Castle è visto da una percentuale di persone di età superiore ai 50 anni, maggiore rispetto alla percentuale di persone maggiorenni di età inferiore ai 25 anni.

Il pubblico di Castle è quindi cresciuto (di età), ma il suo calo nel rating non può essere imputabile unicamente a questo. Come ho già spiegato qui nei commenti, la serie subisce costantemente forti cali di ascolti stagione dopo stagione. E quest'anno Dancing with the Stars si sta rivelando essere un pessimo lead-in, ovvero precede Castle, ma non gli porta spettatori. Inoltre ci sono da considerare gli scontenti, che hanno mollato la serie, e chi preferisce guardare qualcosa di nuovo (Revolution) e registrarsi Castle che infatti ha registrato un incremento del rating Live+3 (unico dato DVR disponibile nel momento in cui scrivo).
Highest rated show 2011/12: Grey's Anatomy/Modern Family (4.1)
Lowest rated show 2011/12: Body of Proof (1.9)

4.4. Cbs - la vincente
Per alcune serie essere trasmessi dalla CBS è un'assicurazione sulla vita. Criminal Minds è prodotto anche dagli ABC Studios, ma se oggi fosse spostato sulla Abc non otterrebbe mai gli stessi risultati raggiunti finora. Basti vedere come vanno gli unici procedurali di casa ABC: Castle e Body of Proof.
La Cbs piace. Il suo pubblico segue i suoi programmi sulla fiducia. Quasi ogni suo poliziesco con spin-off annesso ha successo, ma quando cerca di fare qualcosa di più della classica proceduralità, il pubblico lo abbandona.
The Good Wife ha debuttato quest'anno con uno scarso 1.8 di rating.
Person Of Interest alla stessa ora, in un altrettanto competitivo giovedì sera, totalizza 3 punti di rating nella fascia 18-49.
Highest rated show 2011/12: The Big Bang Theory (4.4)
Lowest rated show 2011/12: CSI: NY (1.2)

4.5. Nbc - la sfigata
Sta uscendo da anni di crisi, durante i quali era arrivato a rinnovare le sue serie indipendentemente dal rating. Perché cancellarle avrebbe significato essere cancellati da fan inferociti (Chuck, Community).
E' stato il network della tv nazionale a proporre più prodotti di maggiore qualità con comedy di gran lunga superiori alle pluripremiate e più seguite della televisione. Solo adesso che si sta adeguando alla massa con talent show e serie drama debolucce (Revolution) è riuscita a rimettersi in pista e a diventare numericamente competitiva.
Highest rated show 2011/12: The Office (2.3)
Lowest rated show 2011/12: Whitney, Grimm (1.6)

4.6. I network della tv via cavo
La tv via cavo è disponibile solo a chi ha un contratto con i fornitori. Di conseguenza, meno persone seguono i loro programmi. Ma al pari del totale spettatori di un programma trasmesso sulla tv nazionale, registrano un rating nella fascia 18-49 più elevato.
L'episodio di Sons of Anarchy andato in onda martedì 2 Ottobre è stato visto da 4,60 milioni di persone con un rating di 2,4.
Domenica 30 Settembre, The Mentalist ha debuttato alla domenica segnando un 2,1 di rating, seppur sia stato visto da oltre 11 milioni di persone.

4.7. I network della tv via cavo a pagamento
Per la tv via cavo a pagamento (Showtime, HBO,...) si fa un discorso a parte. Il rating conta poco quanto niente. Visto che è a pagamento, le entrate provengono principalmente da lì, ma ciò non significa che non vi sia pubblicità pagata in base al rating.
Famoso, perché recente, è il caso del rinnovo da parte di HBO di Enlightened, una serie molto apprezzata dalla critica, ma con un indice di rating piuttosto scarso
FonteHBO's Enlightened averaged a 0.1 adults 18-49 rating and 263,000 viewers.
Per intenderci, The Newsroom, che ha fatto parlare di sé più per i continui paragoni ai precedenti lavori di Aaron Sorkin che per i suoi ascolti ha chiuso con un punto di rating.
Il presidente del network ha dichiarato di essere soddisfatto dai risultati fin quando qualcuno degli abbonati resta a guardare.
Ovviamente il discorso vale se il rinnovo è conveniente a fronte dell'investimento fatto. Nessun network andrebbe a rimetterci con una serie.

Conclusione
Non esiste alcun Dio cattivo. Si possono trovare infinite spiegazioni per i cali nel rating: che il sistema Nielsen non è al passo con i tempi, che la Nielsen Family ha pessimi gusti,... ma ciò che conta alla fine è sempre e solo il rating nella fascia 18-49 (Live+SD).
Se volete darvi alla caccia alle streghe, vi invito a seguire questa divertente iniziativa di TvByTheNumbers, dove le scusanti trovate dai fan diventano un gioco.


-> Vi consiglio di leggere anche quest'articolo di approfondimento sul rating e sulle differenze tra reti broadcast e via cavo, scritto da da Fulvia Leopardi per Televisionando. <-


Come mio solito, ho scritto l'articolo mettendoci qua e là un po' del mio incomprensibile sarcasmo, quindi non date per verità assoluta ogni cosa qui scritta. Dove però trovate una fonte, la notizia e le considerazioni fatte sono attendibili.
Comunque se l'articolo vi è piaciuto, non copiatelo, condividetelo :)
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JUS IN BELLO - Terza Convention Italiana di Supernatural [Image credits: Jenks]
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